Une étude de l’Université de l’Illinois a de mauvaises nouvelles pour les annonceurs qui espèrent accrocher les consommateurs avec un langage et des déclarations luxurieuses mais obscures.
Les publicités qui racolent avec des ingrédients scientifiques compliqués, ou d’autres détails que seul un expert pourra apprécier, peuvent faire fuir les consommateurs, selon une recherche d’Alison Jing Xu et Robert Wyer.
"Quand les consommateurs suspectent que les publicitaires essayent seulement de les manipuler avec une information sans intérêt, ils pourraient réagir négativement et perdre confiance" déclare Xu doctorante en marketing. "Et la confiance est quelque-chose de très important en publicité".
Cette unique étude, publiée dans le Journal of Consumer Research [1], a évalué la réaction du consommateur face aux déclarations publicitaires techniques, difficiles à décoder, qui cherchent à donner aux produits un avantage compétitif, ce que les chercheurs nomment un "soufflé" (puffery en anglais, qui est une déclaration exagérée notamment en publicité).
Une publicité fictive pour un gel de lavage utilisée dans l’enquête faisait valoir des ingrédients comme "Complexe Sebopur", tandis qu’une autre pub faisait la promotion d’une bière brassée selon la "méthode européenne Pilsen".
La façon dont les consommateurs ont répondu aux déclarations résonnant techniquement différait selon leur connaissance personnelle du produit, et le lieu où les pubs apparaissaient, selon les résultats de Xu et Wyer.
Les chercheurs ont trouvé que les consommateurs qui se considéraient eux-mêmes comme moins instruits que l’audience visée évaluaient mieux les produits, supposant que les références complexes étaient utiles mais qu’elles leur passaient simplement au-dessus de la tête.
Cependant, les consommateurs qui se considéraient comme bien informés à propos d’un produit réagissaient négativement, considérant le "soufflé" comme un effort pour les tromper par une information inutile.
L’étude à trouvé que l’endroit où une publicité gonflée apparait est aussi important.
Les consommateurs ont des réactions différentes reposant sur leur connaissance personnelle du produit, quand les publicités apparaissent dans les principaux médias populaires. Mais tous les consommateurs ont généralement une impression positive des pubs dans les médias connus face aux professionnels de l’industrie, concluant que les déclarations sont utiles pour les experts.
Xu dit que les résultats montrent que le soufflé pourrait être contre-productif pour les entreprises qui font confiance dans les publicités dans les média populaires. Bien que des déclarations obscures peuvent influencer les consommateurs moins informés, elles peuvent éloigner les acheteurs "savants" qui sont les acheteurs potentiels les plus importants.
"Le soufflé peut effectivement manquer sa cible" dit-elle. "Par exemple, le soufflé dans les publicités sur la bière pourrait influencer les femmes, mais les hommes sont les principaux acheteurs, et ils pourraient moins aimer un produit si les publicités comprennent des informations inutiles dont ils pensent qu’elles ne sont là que pour les persuader."
Le retour de bâton pourrait avoir des implications à long terme si les consommateurs ont une réaction fortement négative vis-à-vis des déclarations, dit Xu. "Les impressions positives des produits peuvent facilement changer, mais pas les négatives."
Le soufflé dans la publicité existe depuis au moins 50 ans, quand les sociétés ont cherché à se créer une niche dans un marché de plus en plus compétitif, dit Xu.
"Les publicitaires ont besoin de capter l’attention des consommateurs et de rendre leurs produits impressionnants" dit-elle. "Mais l’attention aide seulement quand elle est positive, et cette étude dit que les publicitaires doivent être prudents quand ils essayent de se démarquer. Ils peuvent faire fuir les acheteurs qu’ils recherchent le plus."
Xu ajoute que les résultats montrent que les consommateurs filtrent les déclarations des publicités, plutôt que les accepter aveuglément. Il en résulte que les pubs efficaces devraient s’adresser au consommateur à un niveau personnel, plutôt que de leur parler de loin.
"Quand les annonceurs créent une campagne, ils devraient essayer d’imaginer qu’ils se lancent dans une conversation avec leur audience cible" dit-elle. "Ainsi, si le fait d’utiliser des termes techniques est important, ils devraient les expliquer. Il est important que votre audience sache de ce dont vous parlez."
Publicité et psychologie. Nathalie Blanc, Julien Vidal. 150 petites expériences de psychologie des médias : Pour mieux comprendre comment on vous manipule. Sébastien Bohler.
